Interviewée par Soubha Es-Siari |
En perpétuelle mutation, le contexte se caractérise chaque jour par des soubresauts qui impactent de près ou de loin le fonctionnement des organisations. Ces dernières sont ainsi appelées à se conformer aux différents changements notamment en matière de communication.
Hind Khatir, Directrice communication et membre du Comex chez Société Générale Maroc nous explique comment renforcer le rôle de la communication au sein des organisations, les enseignements à tirer de la crise en la matière et comment SG Maroc gère-elle la communication selon les différents publics particulièrement sur les réseaux sociaux.
EcoActu.ma : Bien que la communication soit essentielle en situation normale, elle devient indispensable en situation de crise. La crise se caractérisant par les éléments suivants : l’incertitude, la soudaineté, le manque de visibilité, l’impact économique… Dans un contexte pareil, quels devraient-être les principaux ingrédients d’une bonne communication ?
Hind Khatir : Le contexte post-crise est venu renforcer le rôle de la communication au sein des organisations, tout en interpellant cette fonction stratégique sur sa capacité à accompagner les profondes mutations que connait notre monde, assimiler les nouveaux paradigmes, usages et comportements,….
Bien sûr, il sera toujours nécessaire de connaitre vos clients et leurs attentes afin de mieux concevoir et positionner les contenus adéquats. En tant que communicants, nous devons plus que jamais adapter notre approche en intégrant ces transformations, notamment à l’ère du digital qui a donné jour à une prolifération des canaux de communication, associée à une ‘’consommation’’ rapide de l’information.
D’où la nécessité de pourvoir identifier avec pertinence les canaux qui serviront au mieux la stratégie et l’impact de la communication de l’entreprise, en amplifiant ses messages à destination des différentes cibles.
Dans le même sillage, quels sont les enseignements tirés des précédentes crises notamment celle liée au Covid pour que la communication de l’entreprise n’en pâtisse pas en cas de survenance d’une éventuelle crise ?
Le principal enseignement de la crise a été de conforter les entreprises dans leurs stratégies de transformation. En effet, les organisations qui avaient déjà entamé un processus de transformation avant la crise se sont retrouvées mieux outillées pour y faire face. Au sein de Société Générale Maroc, nous avons recueilli les fruits des différents chantiers de transformation, notamment digitale, initiés avant la pandémie dans le cadre de notre stratégie ‘’Avenir 19-21’’.
Une dynamique vertueuse que nous poursuivons dans le cadre du lancement récent de la stratégie ‘’Jossour 25’’. Les réalisations en la matière nous ont ainsi permis de mieux communiquer pendant la crise, en maintenant le lien qui nous unit aussi bien avec nos clients qu’avec nos collaborateurs.
Un autre enseignement principal de la crise consiste en la nécessité de faire preuve d’agilité et d’une extrême capacité d’adaptation – deux qualités que chaque communicant se doit désormais de renforcer pour être en mesure de calibrer avec pertinence ses messages et ses contenus, dans un environnement en perpétuel évolution.
Enfin, je trouve intéressant qu’à l’heure où les canaux de communication digitaux se multiplient, permettant d’accroitre les interactions à distance, l’on constate également un besoin croissant de relationnel, de proximité et de chaleur humaine. Sous ses airs de paradoxe, ce constat est au contraire une formidable opportunité pour créer du lien impactant et porteur de valeur, tout en élargissant le champ d’action de la fonction Communication.
Au cours de cette décennie, la digitalisation s’est emparée des différentes fonctions de l’entreprise. Comment la communication s’adapte et accompagne les nouveaux comportements et usages digitaux ?
La Communication se doit d’accompagner ces nouvelles tendances et de s’y adapter. La digitalisation a eu pour effet, comme cité précédemment, de donner jour à une multitude de canaux qui viennent renforcer la proximité avec les clients, permettant ainsi de mieux appréhender leurs attentes et leurs besoins.
La communication digitale est à ce titre un formidable levier d’amélioration de l’expérience-client, en assurant des interactions en temps réel impactant ainsi de manière positive l’image et la notoriété de l’entreprise.
L’un des enjeux consiste également à sélectionner le canal de communication digitale adéquat, en fonction du message véhiculé, de la cible,… L’un des avantages majeurs du digital étant qu’il confère la capacité de segmenter et personnaliser les contenus, en fonction des objectifs précités. En somme, la digitalisation permet de renforcer la pertinence de notre communication ainsi que les interactions humaines, suscitant davantage d’engagement.
Comment Société Générale Maroc gère-elle la communication selon les différents publics particulièrement sur les réseaux sociaux ?
La segmentation est essentielle, de même que la personnalisation des contenus. Les réseaux sociaux présentent l’avantage de permettre à une entreprise de toucher son audience à tout moment, en véhiculant un message adapté aussi bien sur le fond que sur la forme, pour être en conformité avec les codes d’usage sur ces différentes plateformes digitales. En effet, il y a seulement quelques années de cela, la communication sur les réseaux sociaux était cantonnée à Facebook, Twitter ou Linkedin.
Aujourd’hui, les communicants se retrouvent dans l’obligation d’adapter leurs messages à de nouvelles plateformes au fonctionnement bien particulier, telles que Tik Tok, Twitch…
Quelle que soit la plateforme, les réseaux sociaux confèrent à Société Générale Maroc la capacité de renforcer la proximité client tout en l’améliorant. Ce qui nécessite la création de contenus de communication innovants et pertinents, mais aussi le développement et l’animation de communautés, qui permettent d’être à l’écoute des clients en temps réel.
Dans l’élaboration de la stratégie de communication, comment garder une cohérence avec l’image, l’histoire et les valeurs intrinsèques au groupe ?
La mise en lumière des valeurs et de l’image de l’entreprise est au cœur de toute stratégie de communication réussie. Les valeurs permettent en effet aux clients et prospects de s’identifier à l’entreprise au-delà de la simple logique de consommation de produits et services.
D’où l’importance cruciale de pouvoir créer des contenus à même de véhiculer ces valeurs de façon adéquate. Au sein de Société Générale Maroc, nous veillons à communiquer constamment sur un ensemble de valeurs qui nous tiennent à cœur, à l’instar de la proximité-client ou encore, l’innovation et la RSE.
Des contenus qui ne se contentent pas d’être ‘’promotionnels’’, mais qui au contraire véhiculent l’engagement et les valeurs de la banque à travers des réalisations concrètes, ce qui renforce la crédibilité de notre stratégie et de nos actions. Un autre élément important à mes yeux est la nécessité de rappeler l’histoire de l’entreprise.
Société Générale Maroc est la première banque internationale du Royaume, où nous sommes actifs depuis plus d’un siècle, ce qui est un motif de fierté pour chaque collaborateur de la banque. Les clients accordent beaucoup d’intérêt à cette consistance à travers le temps, qui reflète non seulement la solidité des fondamentaux de notre banque en dépit des aléas, mais renforce surtout notre ancrage national et continental, bien au-delà des cycles conjoncturels.