Bien qu’elles varient d’un secteur à un autre, les motivations convergent vers un certain nombre de points qui vont de la faible compétition jusqu’à… à la disponibilité de la main d’œuvre.
Sur la base d’une enquête de terrain menée auprès d’un échantillon d’entreprises marocaines ayant choisi d’opérer en Afrique, il est dégagé que les principaux facteurs s’articulent autour du potentiel de croissance en Afrique, du faible niveau de concurrence dans le continent se traduisant par des marges bénéficiaires plus importantes et de la recherche de relais de croissance pour les entreprises ayant atteint un niveau de maturité sur le marché marocain. Il est même signalé dans certains cas, bien que rares, la recherche de ressources naturelles ou l’optimisation de structure de coûts.
En effet, le potentiel dont jouit l’Afrique résulte de la forte croissance démographique du continent, de l’augmentation du pouvoir d’achat des populations et de l’évolution des habitudes de consommation consécutive à l’émergence de classes moyennes.
Le deuxième argument avancé par les sondés est la compétition qui est moins féroce qu’au Maroc. Pour de nombreuses entreprises, il est plus facile de se développer en Afrique étant donné que certains services sont peu proposés voire absents du marché. C’est le cas notamment de l’assistance, un service complémentaire de l’assurance, peu développé sur le marché africain. Les grands groupes internationaux de l’assurance ont quelque peu délaissé le marché de l’assistance en Afrique à ce jour. « Un grand groupe marocain de l’assurance s’est néanmoins lancé dans ce secteur en association avec un acteur mondial de l’assistance pour proposer un service complet à ses clients africains », apprend-on dans la présente étude. Ce groupe est présent dans 26 pays africains et propose ce service complémentaire dans neuf pays d’Afrique.
Les entreprises interrogées sur les enjeux d’investissements en Afrique s’entendent sur le fait que la moindre concurrence dans le continent permet de dégager des marges plus importantes. Le marché marocain est devenu particulièrement compétitif au tournant des années 2000, limitant les marges obtenues sur les projets. Avec la crise, de nombreuses entreprises européennes (françaises, espagnoles, portugaises mais aussi turques) ont cherché à s’implanter sur le marché marocain. Les marges dégagées par l’entreprise sont plus importantes en Afrique, où elle dispose d’un pouvoir de négociation plus fort.
Il faut dire que le continent représente ainsi un relais de croissance pour les entreprises ayant atteint une taille critique sur le marché national. Pour un certain nombre d’entre-elles, c’est l’étroitesse du marché marocain qui les pousse vers l’Afrique Sub-saharienne.
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L’accès aux matières premières constitue un facteur de développement en Afrique pour certaines entreprises industrielles qui en sont grandes consommatrices. C’est le cas d’un grand groupe minier qui exploite des gisements aurifères au Gabon et au Soudan. Ce groupe développe par ailleurs des projets au Congo, en Guinée et en République Démocratique du Congo. Il est actuellement en phase d’exploration au Burkina Faso, en Ethiopie et au Mali.
Le développement des entreprises marocaines répond également, dans une moindre mesure, à un besoin de sécurisation de l’approvisionnement, pour des matières premières importées non disponibles au Maroc.
Pour d’autres entreprises opérant dans les services, c’est le coût de la main d’œuvre qui vient au premier rang. Trois groupes marocains spécialistes de la gestion de la relation client sont implantés en Afrique subsaharienne. Les coûts varient bien entendu d’un secteur d’activité à un autre.
Cette étude a permis également de segmenter les modalités de développement des entreprises marocaines en Afrique en trois grandes catégories non mutuellement exclusives. La première étape consiste souvent à exporter des biens ou des services sans implantation locale. La seconde modalité recouvre les partenariats et alliances de diverses natures, sans présence directe. Enfin, l’étape la plus aboutie est l’investissement direct, par acquisition ou création de structure ex-nihilo, avec ou sans partenaire.