Interviewé par Imane Bouhrara
C’est un nouveau virage stratégique qu’emprunte le Groupe Lesieur Cristal avec la prise de contrôle des actifs continentaux du groupe Avril. Tout en détaillant les ambitions futures de Lesieur Cristal sur le continent africain, Samir Oudghiri Idrissi, Directeur Général de Lesieur Cristal, explique les changements organisationnels et les investissements qui seront menés.
EcoActu.ma : En 2018, le groupe Avril a finalisé un plan stratégique à 5 ans (2023). La pandémie a-t-elle eu une quelconque incidence sur ce plan, notamment la problématique de la souveraineté alimentaire aussi bien sur le plan international que national ?
Samir Oudghiri Idrissi : Le plan stratégique du groupe est justement un levier qui permet à nos métiers de se projeter au-delà des aléas conjoncturels à travers les engagements à poursuivre notre transformation culturelle, préparer le futur, réduire notre exposition au risque, et développer nos activités à valeur ajoutées pour conquérir de nouveaux marchés et notamment à l’international.
Ce dernier point est aussi au cœur du plan spécifique de Lesieur Cristal, avec l’ambition d’aller au-delà de nos marchés historiques qui ont atteint un degré de maturité et nous poussent à rechercher de nouveaux territoires de croissance.
Concernant l’impact de l’année de pandémie que nous avons traversée et pour ce qui est de notre société au Maroc, nous avons continué, grâce à la mobilisation courageuse de nos équipes, à assurer notre mission d’approvisionnement du marché en produits stratégiques de première nécessité, avec effectivement un enjeu de sécurité alimentaire maîtrisée.
Nous avons maintenu globalement notre business, même si on a ressenti au deuxième semestre un manque important de liquidité sur le marché.
Pour l’avenir, nous devons rester optimiste avec l’arrivée du vaccin qui devrait permettre de revenir à une situation normale et stable sur l’ensemble des marchés : grand public, B2B, CHR… Bien sûr, nous allons continuer et accélérer nos efforts de développement au plan national, notamment via l’innovation continue.
Qu’implique la prise de contrôle par Lesieur Cristal des actifs continentaux du groupe Avril ? Et quelles sont les mesures entreprises pour accompagner cette nouvelle étape dans la vie de Lesieur Cristal en termes de pilotage de l’ensemble des activités ?
Lesieur Cristal devient le véhicule du développement du groupe Avril en Afrique dans le domaine des produits de grande consommation.
Nous étions déjà présents en Afrique à travers l’exportation de nos produits alimentaires et d’hygiène dans une quinzaine de pays dont la Mauritanie, l’Angola, les trois Guinées, la Libye… Mais aujourd’hui, nous changeons de dimension en passant de ce statut de simple exportateur à celui d’acteur continental de référence.
Retenez bien un chiffre : 20%.
A ce jour, c’est le pourcentage de notre chiffre d’affaires réalisé l’international ; demain ce sera la part de notre résultat gagné hors du Maroc et essentiellement en Afrique.
Pour y parvenir, nous devons changer de modèle d’organisation pour agir comme de véritables acteurs locaux, avec cette culture de « market maker » qui est la nôtre au Maroc, impliqués dans la production, le marketing, la distribution, la logistique…
Cela va être le cas au niveau de notre nouvelle filiale au Sénégal, Oleosen, qui est déjà un opérateur local de premier plan dans les huiles végétales et que nous allons faire évoluer avec l’ambition d’en faire un acteur régional leader rayonnant sur toute la sous-région de l’UEMAO.
Un plan de transformation ambitieux y sera mené, incluant d’importants investissements (100 millions de DH planifiés) en matière de technologie, d’extension de capacité et de diversification.
A noter que nous devenons aussi, détenteurs de l’ensemble du portefeuille des marques d’Avril qui viennent compléter les marques emblématiques de Lesieur Cristal, ainsi que le fonds de commerce du groupe qui sera fusionné avec le notre, de façon très complémentaire.
Cette organisation sera pilotée par une nouvelle Business Unit, sous la direction de Mr Barradi Youssef, chargée du développement des activités africaines au sein de Lesieur Cristal et qui regroupera environ 200 personnes entre le siège et les équipes supports au Maroc, et les unités de production au Sénégal et en Tunisie.
Qu’est ce qui a présidé à la décision de l’acquisition de l’ensemble des parts du groupe Avril au sein de Cristal Tunisie et de la société sénégalaise ?
Le groupe a clairement identifié le développement africain comme un levier de croissance important et, en faisant le choix de Lesieur Cristal comme fer de lance de cette stratégie, il a choisi la meilleure option pour fructifier les opportunités industrielles, marketing et commerciales du continent.
Le choix de confier son développement continental à un leader africain, Lesieur Cristal, fort de près de 80 ans d’expérience et d’un savoir faire avéré, est clairement un atout pour l’avenir.
Notre proximité culturelle mais aussi notre compréhension des spécificités du business sur ce type de marché, avec par exemple une distribution traditionnelle de proximité très développée et l’émergence progressive des enseignes de grande distribution. C’est le modèle de distribution au Maroc.
Nous bénéficions bien sûr pour cela du total soutien du groupe, comme c’était déjà le cas au Maroc, avec un accès à un capital d’expertises immense de dimension internationale, que ce soit en termes d’achats et de négociation sur la matière première, de choix technologiques, de normes de qualité ou d’écoresponsabilité, de R&D, etc.
Le potentiel de marché du continent africain nous ouvre des perspectives prometteuses.
Nous allons déployer nos ambitions de façon progressive en ciblant prioritairement la région de l’UEMOA, les pays d’Afrique de l’Ouest que nous connaissons bien, ainsi que quelques pays d’Afrique centrale, comme le Congo et l’Angola.
Nous déploierons notre approche par la suite sur d’autres zones économiques.
Justement, quelles opportunités la Zlecaf peut-elle représenter pour votre secteur d’activité et de renforcement du développement à l’international de Lesieur Cristal ?
Tout ce qui va dans le sens de l’intégration économique africaine et de la coopération Sud-Sud nous satisfait et, en tant que leader marocain dans notre secteur d’activité, nous sommes fiers de nous inscrire dans le cadre de feuille de route assignée par SM le Roi Mohammed VI à nos entreprises.
Concernant spécifiquement la Zlecaf, c’est un grand projet qui est au début de sa mise en œuvre. Nous allons suivre ce dossier avec intérêt et nous saurons certainement saisir les opportunités qui en découlent.
Dans cette perspective, quel rôle peut jouer Lesieur Cristal aussi bien en amont qu’en aval de la filière ?
En tant que pionnier et leader du secteur agro-industriel marocain, Lesieur Cristal s’est toujours comporté en acteur structurant sur l’ensemble de la chaîne de valeur des filières où nous intervenons, particulièrement dans les domaines oléicoles et des oléagineux où nous avons beaucoup investi au Maroc.
Cette vocation à créer de la valeur ajoutée pour toutes nos parties prenantes restera la même dans les pays où nous allons nous positionner.
Au Sénégal, notamment, nous investissons dans la durée. Cela passe par l’écoute des consommateurs, la visibilité de nos marques, une coopération saine et mutuellement profitable avec la distribution, la collaboration avec nos actionnaires locaux et nos partenaires, l’investissement RSE, etc.
C’est aussi la culture du groupe Avril dans sa démarche de développement durable qui valorise aussi bien les enjeux économiques, écologiques que sociétaux.